一款售价79元起的素颜霜，单链接卖出259万支，狂揽2亿元销售额——宫芙的“冰川雪莲亮肤身体素颜霜”看似风光无限，却在宣传页里藏满了“不能说的秘密”。

“美白”文字游戏

近日，网红头条收到消费者王先生（化名）吐槽：自己购买了一款“功能齐全”的产品，但使用后却发现似乎并不正常。

按照消费者提供的线索，网红头条在抖音宫芙官方旗舰店找到了这款售价79元，销售259万支的“宫芙冰川雪莲亮肤身体素颜霜”。

该产品在详情页宣传“焕白养肤新体验”“外修容内养肤 肌肤白又嫩”“持妆力MAX 10h守护你的闪耀”“防水防汗丨暴汗游泳不脱妆”“温和亲肤不刺激”“10大无添加 敏肌安心美”等内容。

经国家药监局查询，备案编号为“粤G妆网备字2025084253”的“宫芙冰川雪莲亮肤身体素颜霜”是非特殊用途化妆品，备案的功效为“保湿、美容修饰、抗皱、紧致、舒缓”，而“焕白养肤”“肌肤白又嫩”明显是祛斑美白类特殊用途化妆品的功效，该宣传属于超范围宣传。

值得关注的是，宫芙还玩起了“物理美白”的文字游戏：在详情页最不起眼的角落，用蚂蚁般的小字辩解“仅指涂抹本产品后的物理美白效果，清洗后可恢复原样，不作产品功效使用”。既然不作产品功效使用，为何又在多处宣传“美白”的效果呢？

这就好比考试作弊被抓后，还硬扯“我只是参考一下”的苍白解释。如果物理美白真的无需特证，那为什么其他品牌的素颜霜却老老实实地耗时一年半左右的时间去申请注册呢？比如黛兰卡素颜霜，其注册证号为“国妆特字20223827”，主要功效为祛斑美白类（仅具物理遮盖作用）。

说到底，无非是因为嫌检测费钱、流程费时，想宣传美白又知道不能宣传而找的借口。可惜，法律可不认“小字免责的自我解释条款”。抖音宫芙官方旗舰店的这种掩耳盗铃的套路，简直就是给监管部门递刀子。

更荒唐的是，产品宣称“持妆力MAX 10h”“暴汗游泳不脱妆”，却拿不出任何实验报告；标榜“温和不刺激”“敏肌适用”，也未按要求完成相关备案。消费者以为买的是“安心”，实则是一场毫无保障的赌局——毕竟，连基本合规都懒得做的品牌，又怎会真正在乎产品安全？

在化妆品行业，“温和不刺激”“敏肌适用”等宣称需以成分安全性和功效验证为前提。然而，部分品牌通过虚假宣传、成分隐瞒或违规添加刺激物等手段欺骗消费者，最终面临行政处罚。

行政处罚决定书《衢柯市监处罚﹝2024﹞65号》显示，2024年3月，衢州市永信商贸有限公司因在经营的网店广告页面宣传化妆品具有“防水防汗、不沾杯不掉色”的使用效果，但无法提供上述效果的证明材料，当事人发布的广告宣传化妆品所具有的功效与实际不符且虚构使用效果,属于发布虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款，被衢州市柯城区市场监督管理局行政处罚。

行政处罚决定书《沪市监浦处〔2024〕152023006602号》显示，2024年4月，上海瑞志医药科技有限公司因其在官网宣传“博乐达滋养调理面膜”时，产品页面标注“真温和、不刺激、敏肌安心用”等，但无法提供《化妆品功效宣称评价规范》要求的功效评价依据等原因，违反《广告法》第四条、第二十八条及第八条等内容，被上海市浦东新区市场监督管理局行政处罚。

2亿销售额背后的隐忧

粗略估算，售价79元/支的产品售出259万支，零售额高达2.46亿元。抖音宫芙官方旗舰店的备案方宫芙匠心（厦门）商业有限公司，或许正沉浸在爆单的喜悦之中。然而，化妆品行业的乱象，绝非一句“法不责众”就能轻易掩盖。当违规宣传沦为“行业潜规则”，当消费者只能在“虚假承诺”与“真实风险”之间艰难抉择，最终受损的，是整个市场的公信力。

需要说明的是，宫芙的第三类日化用品的多个商标均归星禧文化传媒（厦门）有限公司所有。然而，宫芙产品类似的违法宣传行为，在抖音、京东、拼多多和天猫等平台上由很多不同的福建区域的经销商进行销售。

对此，有业内人士指出，这或许只是福建帮的冰山一角。网红头条将在后续报道中持续关注并深入披露这些情况。