近日，一款名为“市野医生”的筋骨疼痛贴凭借“2分钟接骨”“中日专家研发”“联合东京医学研究院研制”等夸张宣传，在抖音、淘宝等电商平台销量突破百万单。然而，红星新闻与央广网健康频道的联合调查发现，这款膏药实为国内生产，成本仅2元/盒，其所谓“日本背景”“进口假象”均为经销商通过虚假宣传和擦边营销手段制造的骗局。
更令人震惊的是，“市野医生”并非个例，整个“械字号膏药”市场正陷入虚假宣传、品牌授权混乱、监管缺位的深层次乱象。
虚假宣传泛滥：“2分钟接骨”背后的营销骗局
“市野医生”筋骨疼痛贴的广告中，一段“2分钟接骨”的视频曾在网上热传。视频中，断裂的骨头在使用膏贴后被迅速接上，画面极具冲击力。此外，广告还宣称该产品“来自日本”“东京医学研究院出品”“中日专家联合研发”，并展示“海内外线下药房热销同款，好评率99.8%”等虚假信息。然而，记者调查发现，这些宣传内容在消费者下单后迅速消失，商品详情页焕然一新，此前所有与“日本”相关的宣传均已删除。
进一步调查显示，该膏贴的实际生产企业为安徽康源药械有限公司，成本仅2元/盒（含包装），而网络平台售价最高可达59.9元/盒。经销商通过在中国香港注册“东京医学研究院株式会社有限公司”、使用日文包装、日本博士形象等方式，营造进口假象，再以数十倍高价售卖。更令人震惊的是，经销商亿佰人（郑州）科技有限公司工作人员坦言，所谓“市野博士”的小胡子男性头像，实为老板自画像的二次创作，目的是迷惑消费者，提升产品吸引力。
品牌授权乱象：大品牌背书下的“擦边营销”
“市野医生”的虚假宣传并非孤例。央广网健康频道记者调查发现，市面上大量“械字号膏药”均存在涉及疗效的不当宣传，尤其是冠以“仁和”“修正”“北京同仁堂”“南京同仁堂”等大品牌的产品，更是不当宣传的高发地。这些产品通过品牌授权的形式进行贴牌生产销售，即在药监系统注册备案后，获得（或盗用）品牌方授权，然后寻找生产厂家进行贴牌生产，进而上市销售。
例如，在京东健康、阿里健康等平台上，以“医用冷敷贴 膏药”为关键词搜索，结果显示“修正”“仁和”“北京同仁堂”“南京同仁堂”等品牌产品居多。然而，这些产品中的许多仅为第一类医疗器械备案产品，按照国家药监局规定，不得添加中药、天然植物及其提取物等成分，更不得宣传疗效。但记者发现，这些产品的推广文案中均涉及疗效宣传，严重误导消费者。
监管缺位：“械字号”与“国药准字号”功能混淆
膏药作为中药的一个剂型，用途广泛，效果得到患者认可。然而，“国药准字号”和“械字号”膏药在功能定义上有较大区别。北京市医疗器械技术审评中心工作人员表示，“国药准字号”产品一般指对特定疾病有治疗效果的产品，其中会添加药物成分；而“械字号”产品是针对某种疾病具有辅助医疗效果的产品，不得添加药物成分。
然而，由于消费者对膏药效用本身的认可和对于药品管理规定的模糊，大量商家基于“械字号”产品备案即可生产的便利，大量生产“械字号膏药”，并夸大宣传其疗效。记者从国家药监局网站上查询到，远红外磁疗贴注册数量74条，磁疗贴注册数量149条，“痛贴”类注册数量133条，而医用冷敷贴备案数量高达2482条。相比之下，药品的“贴膏”类产品（包含水杨酸苯酚等西药贴剂）仅有387条。从注册备案的产品数据来看，“械字号”的“贴剂”确实比“国药准字号”多出很多。
消费者健康与财产安全堪忧：无效、过敏、灼伤案例频发
虚假宣传和不当营销不仅误导消费者，更给消费者的健康和财产安全带来极大隐患。记者在某投诉平台上搜索“膏药”，出现206条搜索结果，其中有关于购买的医疗冷敷贴产品无效的投诉，还有购买的产品造成皮肤严重烧伤、过敏导致皮肤溃烂等投诉。
西苑中医院疼痛科主任何良志医生表示，膏药作为中药的一个剂型，确实具有广泛用途和良好效果，但建议消费者从正规渠道购买，认准OTC标识或者遵循医嘱开具处方药。对于市面上大量存在的“械字号膏药”，消费者应提高警惕，避免被虚假宣传所迷惑。
专家建议：加强监管，明确品牌授权责任
针对“械字号膏药”市场的乱象，专家建议加强监管力度，明确品牌授权责任。北京雍文律师事务所医疗器械部主任刘伟律师表示，市场监管部门应在广告审批时进行严格把关，防止企业利用擦边球式宣传误导消费者。同时，商标授权管理也应明确关联方责任，确保品牌方对授权产品的宣传内容进行有效监管。
此外，消费者也应提高自我保护意识，了解“国药准字号”和“械字号”产品的区别，不轻信虚假宣传，从正规渠道购买膏药产品。对于出现的腰痛等不适症状，应及时就医诊治，避免盲目使用膏药延误病情。
“械字号膏药”市场的乱象已经引起广泛关注。只有加强监管、明确责任、提高消费者自我保护意识，才能有效遏制虚假宣传和不当营销行为，保障消费者的健康和财产安全。
