市场监管总局9月23日在直播电商监管专题新闻发布会上通报第三批典型案例。河南省南阳市镇平县卓志玉玉器销售铺因在直播间进行虚假宣传，被当地市场监管部门处以10万元罚款。

经查，该商铺自2024年2月起，在直播销售玉器配饰时宣称商品"来自新疆河床捡来的原石，是真真正正来自新疆和田"，并虚假标注"一串手串价值3万元"，通过"捡漏""发财"等话术误导消费者。直播间还悬挂经营者与北京玉雕大师的拼图合影及参加"北京2024中外传统文化交流"新闻发布会等不实宣传信息。

镇平县市场监管局调查发现，当事人无法提供上述宣传内容的真实证明材料，其行为违反《反不正当竞争法》相关规定。综合考虑案件情节，监管部门依法责令当事人停止违法行为，并处以10万元罚款。

此案反映出部分直播商家利用消费者对玉器收藏价值的认知，通过虚构产地、价值等方式进行虚假营销，市场监管部门将持续加大对此类违法行为的打击力度。